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包装：不适用，就过度(一)

编者按：包装过度是白酒行业面临的问题，如何看待包装过度的问题，如何评价包装是否过度？

热熔胶机包装奢华好还是朴素好？不应该片面去强调某一方面，对品牌实用才是硬道理！对于超高端的白酒，像水井坊典藏一样用青铜包装也不过分，对于中低价位的产品，用个金卡也能表现品牌价值了。

奢华、朴素没有定势，实用就好

文 李东锋

2005年，白酒消费者的理性程度，已经从量的积累到了质的变化。这种深层次的趋势，可以从名酒、二名酒和曾经的区域市场强势品牌等大面积销售回升感知一二。最明显的是泸州老窖特曲在50个城市的起量，还有金沱牌在西北五省的回升。两者的共性是它们并没有在媒体上做叫嚣式的炒作。

那么，包装设计是否该顺应这种趋势，滤尽繁绚，回归朴素主义？未必见得，鹰派认为不该脱离实用主义而突出地强调简洁或者是奢华。我们一贯认为，包装是品牌文化的载体，是品牌核心价制品厚挡车器度1般在0.8mm以上值的视觉表现，它需要了解消费者6.特殊用户PID可自调的需要，建立在品牌定位的整体模式上，不是单纯的某个创意的执行，更不能以自己的主观意识去设计，为了包装而包装。

商业设计不是纯粹的艺术设计，目的只有盈利，是将产品以最高溢价在最大的范围内销售给目标消费群。这就是包装的实用主义原则。这里的盈利需要长短兼顾，一是战术盈利，即销售的最大化；二是战略盈利，即品牌的附加值。想成就百年品牌的企业，两者必须兼而有之。如有偏废，则会陷入急功1、载荷误差超过±1.0%或不稳定近利或者曲高和寡的境地。

这种思维方式将包装纳入了一个系统中展开考虑，所以在选择包装是简约还是奢华时，必须以企业或者品牌的战略定位为指针，不可偏离。当然，这个论题的基础是，一个企业必须是以建立百年品牌为目标，坚持不懈。如果企业还在生存线上挣扎，他的战略是生存。

这虽然是反复说了多年而且简单的观点，但是身边的反面例塑料技术在油底壳中的利用已成为未来发展的1种趋势证拾即是。金六福08经典，包装形象简约而精致，但金六福的核心是福文化，是大众平民文化，所以金六福一直都是中档大众的价位，突然以奥运会作个噱头，让人费解。奥运会是什么？经典是什么？金六福是什么？这三者之间并没有非常容易理解的逻辑联接，从品牌气质上看甚至是冲突的。金六福真的需要这样延伸？

还有叫XX烧锅的酒，一直不清楚和皇家清廷有什么关系，但包装极尽华丽与雍容。我想皇家不会用什么烧锅如此类似民俗俚语的名称作为贡品，如若有肯定会用皇室专有名称。如果这酒与清朝皇室真有渊棕榈床垫源，那么就应该传播开来。如果只是为了显示产品的高档，除了皇家贵族和珠光宝气，其实还有很多视觉语言。

包装怎么设计，没有模本，也没有拘束，但有一个核心，就是品牌价值传播核心，你到底想对目标受众说什么？还有一个实用原则，对于超高端的白酒，像水井坊典藏一样用青铜包装也不过分，对于中低价位的产品，用个金卡也能表现品牌价值了。短期的成本控制不用提醒都知道，而长期的品牌价值积累更应该认真思考。这问题不仅仅在包装上，几乎涵盖整个行业的各个环节。

（作者为深圳鹰计数器派营销策划公司策略总监）

过度包装使白酒陷入恶性循环，功利性的环境让白酒难以自拔，传承和发扬地域文化特色是白酒突围的方向，也是区域白酒的巨大商机。

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